1
Sekarang Menitik Berat "Customer Experience" menjadi Strategi
Membangun pengalaman pelanggan (customer experience) menjadi
bagian penting dalam strategi pemasaran. Pengalaman adalah tahap utama
untuk merebut hati pelanggan. Pada tahap ini, pelanggan tidak sekadar
memeroleh informasi maupun janji-janji seperti dalam iklan, tapi
pelanggan merasakan dan mengalami sendiri keterlibatan dengan produk
maupun layanan dari sebuah merek. Logikanya, sesuatu yang menyentuh sisi
pengalaman akan tertanam mendalam di hati orang. Pengalaman yang baik
mendorong orang membagikanya kepada orang lain.
Contohnnya adalah pelayanan di hotel. Pelanggan hotel hanya akan peduli pada pengalaman yang mereka terima selama menginap di hotel. Mereka tidak peduli dengan cara hotel membuat sistem, aturan, maupun prosedur di hotel tersebut. Mereka lebih peduli pada pengalaman bahwa kamar bersih, pelayanan hotel yang tulus dan penuh kepedulian, servis yang tepat waktu, suasana hotel yang nyaman dan aman, serta terpesona dengan layanan dan fasilitas yang disediakan hotel. Lebih mendasar lagi, pelanggan hotel akan tersentuh dengan hal-hal yang sifatnya memanusiakan mereka.
Bagaimana langkah membangun customer experience yang baik ini? Merujuk buku “Boosting Field Marketing Performance, From Strategy to Execution” (MarkPlus & Mizan: 2006), ada lima langkah yang harus diambil. Kelimanya mengacu pada gagasan Gary W. Millet dan Blaine Millet dalam “Creating and Delivering Totally Awesome Customer Experience.”
1. Memvisualisasikan experience
Sebelum melakukannya, konsep klasik hierarki kebutuhan Maslow bisa digunakan. Intinya, semakin tinggi segmen pelanggan, experience yang dihadirkan juga harus semakin tinggi. Misalnya, ada ponsel yang memang menyasar segmen premium. Sebab itu, kampanye pemasarannya lebih tampak eksklusif, personal, elegan, mengedepankan desain dan gaya hidup. Sementara, ada ponsel yang menyasar segmen massal. Kampanye pemasarannya pun divisualkan dengan kerumunan, banyak orang, dan harga ekonomis.
2. Menerjemahkan visi, mendesain peta experience, dan melatih karyawan
Usai menentukan konsep experience yang mau dibangun, kini saatnya menerjemahkan konsep itu ke dalam pedoman praktis yang disebut dengan Customers Experience Maps (CEM). CEM ini akan menjadi pedoman praktis dalam menarik perhatian dan melayani pelanggan. Misalnya, CEM ini dipakai dalam membangun dan mengisi sebuah kafe. Selanjutnya, CEM ini menjadi bahan pelatihan untuk karyawan.
3. Membangun Experience Plan
Usai dilatih dengan CEM, karyawan diharapkan bisa mengenali segmen yang maksud dan memilih CEM yang paling relevan saat melayani pelanggan. Misalnya, layanan kepada pelanggan dewasa tentu berbeda dengan layanan kepada pelanggan anak-anak. CEM layanan kepada pelanggan melalui sistem drive thru tentu berbeda dengan yang langsung membeli di konter.
4. Berinteraksi dengan Pelanggan
Pengalaman juga bisa dibangun pada saat berinteraksi dengan pelanggan. Ada tiga hal yang bisa dibangun di sini, yakni Experience Response Point (ERP), Experience Voting Points (EVP), dan Experience Touch Point (ETP). ERP menjadi poin utama dalam experience pada pelanggan. Tidak harus selalu produk dan konten seperti makanan dan minuman. ERP juga bisa dengan konteksnya (cara menyajikan), seperti interior ruang, jenis bangku, live music, mini bar, dan sebagainya.
EVP menjadi titik utama untuk menstimulus pelanggan agar datang dan lalu menikmati experience yang disajikan dalam ERP. Misalnya, begitu pelanggan datang di pintu resto, pelayan langsung mengarahkan mereka ke bangku di mana ERP disediakan. Sementara itu, ETP menjadi keseluruhan titik di mana pelayan bisa berinteraksi dengan pelanggan. Misalnya, dari satpam, tukang parkir, pelayan resto, dan bahkan sampai manajer resto atau pemilik resto tersebut. Semua diarahkan untuk memberikan interaksi yang baik kepada pelanggan.
5. Mengukur customer delight
Seperti halnya di banyak proses, langkah terakhir dalam membangun customer experience adalah mengukur tingkat pencapaiannya. Proses tersebut dievaluasi dan diukur seberapa efektif untuk membangun pengalaman pelanggan. Hasil dari pengukuran dan evaluasi ini bisa digunakan untuk menyempurnakan CEM yang sudah dibuat.
sumber http://the-marketeers.com
Contohnnya adalah pelayanan di hotel. Pelanggan hotel hanya akan peduli pada pengalaman yang mereka terima selama menginap di hotel. Mereka tidak peduli dengan cara hotel membuat sistem, aturan, maupun prosedur di hotel tersebut. Mereka lebih peduli pada pengalaman bahwa kamar bersih, pelayanan hotel yang tulus dan penuh kepedulian, servis yang tepat waktu, suasana hotel yang nyaman dan aman, serta terpesona dengan layanan dan fasilitas yang disediakan hotel. Lebih mendasar lagi, pelanggan hotel akan tersentuh dengan hal-hal yang sifatnya memanusiakan mereka.
Bagaimana langkah membangun customer experience yang baik ini? Merujuk buku “Boosting Field Marketing Performance, From Strategy to Execution” (MarkPlus & Mizan: 2006), ada lima langkah yang harus diambil. Kelimanya mengacu pada gagasan Gary W. Millet dan Blaine Millet dalam “Creating and Delivering Totally Awesome Customer Experience.”
1. Memvisualisasikan experience
Sebelum melakukannya, konsep klasik hierarki kebutuhan Maslow bisa digunakan. Intinya, semakin tinggi segmen pelanggan, experience yang dihadirkan juga harus semakin tinggi. Misalnya, ada ponsel yang memang menyasar segmen premium. Sebab itu, kampanye pemasarannya lebih tampak eksklusif, personal, elegan, mengedepankan desain dan gaya hidup. Sementara, ada ponsel yang menyasar segmen massal. Kampanye pemasarannya pun divisualkan dengan kerumunan, banyak orang, dan harga ekonomis.
2. Menerjemahkan visi, mendesain peta experience, dan melatih karyawan
Usai menentukan konsep experience yang mau dibangun, kini saatnya menerjemahkan konsep itu ke dalam pedoman praktis yang disebut dengan Customers Experience Maps (CEM). CEM ini akan menjadi pedoman praktis dalam menarik perhatian dan melayani pelanggan. Misalnya, CEM ini dipakai dalam membangun dan mengisi sebuah kafe. Selanjutnya, CEM ini menjadi bahan pelatihan untuk karyawan.
3. Membangun Experience Plan
Usai dilatih dengan CEM, karyawan diharapkan bisa mengenali segmen yang maksud dan memilih CEM yang paling relevan saat melayani pelanggan. Misalnya, layanan kepada pelanggan dewasa tentu berbeda dengan layanan kepada pelanggan anak-anak. CEM layanan kepada pelanggan melalui sistem drive thru tentu berbeda dengan yang langsung membeli di konter.
4. Berinteraksi dengan Pelanggan
Pengalaman juga bisa dibangun pada saat berinteraksi dengan pelanggan. Ada tiga hal yang bisa dibangun di sini, yakni Experience Response Point (ERP), Experience Voting Points (EVP), dan Experience Touch Point (ETP). ERP menjadi poin utama dalam experience pada pelanggan. Tidak harus selalu produk dan konten seperti makanan dan minuman. ERP juga bisa dengan konteksnya (cara menyajikan), seperti interior ruang, jenis bangku, live music, mini bar, dan sebagainya.
EVP menjadi titik utama untuk menstimulus pelanggan agar datang dan lalu menikmati experience yang disajikan dalam ERP. Misalnya, begitu pelanggan datang di pintu resto, pelayan langsung mengarahkan mereka ke bangku di mana ERP disediakan. Sementara itu, ETP menjadi keseluruhan titik di mana pelayan bisa berinteraksi dengan pelanggan. Misalnya, dari satpam, tukang parkir, pelayan resto, dan bahkan sampai manajer resto atau pemilik resto tersebut. Semua diarahkan untuk memberikan interaksi yang baik kepada pelanggan.
5. Mengukur customer delight
Seperti halnya di banyak proses, langkah terakhir dalam membangun customer experience adalah mengukur tingkat pencapaiannya. Proses tersebut dievaluasi dan diukur seberapa efektif untuk membangun pengalaman pelanggan. Hasil dari pengukuran dan evaluasi ini bisa digunakan untuk menyempurnakan CEM yang sudah dibuat.
sumber http://the-marketeers.com
